Website-Relaunch und SEO: So vermeidest du Rankingverluste

Google kennt deine bisherige Webseite seit Jahren. Jede Unterseite hat eine Adresse, Inhalte, Links von außen und eine Position für bestimmte Suchbegriffe. Bei einem Relaunch ändert sich davon oft fast alles gleichzeitig: die Adressen, die Texte, die Struktur und manchmal sogar die Domain.

Wenn Google danach die gewohnten Seiten nicht mehr findet oder dort plötzlich ganz andere Inhalte stehen, muss es deine Webseite in Teilen neu bewerten. Die häufigsten Ursachen für Verluste sind:

Neue Adressen

Alte URLs funktionieren nicht mehr, und es gibt keine Weiterleitung auf die neuen Seiten.

Fehlende Inhalte

Texte, für die die alte Seite gefunden wurde, wurden gekürzt oder ganz gestrichen.

Technische Sperren

Einstellungen aus der Testphase, die Suchmaschinen aussperren, bleiben nach dem Livegang aktiv.

Schwächere Struktur

Leistungen, die vorher eigene Seiten hatten, landen gesammelt auf einer einzigen Seite.

Google weist in seiner Anleitung zum Websiteumzug selbst darauf hin, dass die Sichtbarkeit während einer Migration vorübergehend schwanken kann. Ein kleiner Wackler nach dem Livegang ist also normal. Ein dauerhafter Einbruch dagegen lässt sich mit guter Vorbereitung in aller Regel vermeiden.

Bevor irgendetwas neu gestaltet wird, hältst du fest, was die alte Webseite heute leistet. Das ist die Grundlage für alle späteren Entscheidungen und für den Vergleich nach dem Livegang.

• Seiten mit Besuchern

  In der Google Search Console siehst du im Leistungsbericht, welche Seiten Klicks und Impressionen bekommen und für welche Suchbegriffe. Exportiere diese Daten für einen längeren Zeitraum.

• Seiten mit Anfragen

  Welche Seiten führen zu Anrufen und Formularanfragen? Diese Seiten sind besonders wertvoll, auch wenn sie nicht die meisten Besucher haben.

• Links von außen

  Der Linkbericht der Search Console zeigt, welche deiner Seiten von anderen Webseiten verlinkt werden. Diese Seiten brauchen später unbedingt eine passende Weiterleitung.

• Technischer Stand

  Seitentitel, Beschreibungen, Überschriften und strukturierte Daten der wichtigsten Seiten. Ein kompletter Crawl der alten Seite hält das alles in einer Tabelle fest.

Ist die Search Console noch gar nicht eingerichtet, hol das so früh wie möglich nach. Je mehr Daten du vor dem Relaunch sammelst, desto besser kannst du danach vergleichen.

Das Herzstück jedes Relaunchs ist eine Liste aller alten Adressen. Google empfiehlt in seiner Anleitung zum Websiteumzug, mit den wichtigen URLs zu beginnen und mehrere Quellen zu nutzen, damit keine Seite verloren geht:

• Die bestehende Sitemap der alten Webseite
• Ein Crawl der alten Seite mit einem SEO-Werkzeug
• Die Seiten aus dem Leistungs- und dem Linkbericht der Search Console
• Die Seiten aus deiner Webanalyse
• Wenn verfügbar, die Server-Logdateien

Denk dabei nicht nur an normale Seiten. Auch Bilder, PDF-Dateien wie Preislisten oder Prospekte und alte Aktionsseiten können Besucher oder Links haben. Google nennt Bilder, Videos sowie JavaScript- und CSS-Dateien ausdrücklich als Teil der Zuordnung.

Am Ende steht eine Tabelle: in der ersten Spalte jede alte URL, daneben die neue URL, auf die sie zeigen soll. Diese Tabelle begleitet dich durch das ganze Projekt.

Ein neues Design verleitet dazu, Texte stark zu kürzen. Kurze Seiten sehen aufgeräumt aus, aber wenn eine Seite bisher für einen Suchbegriff gefunden wurde, weil sie ihn ausführlich beantwortet, verschwindet mit dem Text oft auch das Ranking. Plane die Inhalte deshalb anhand deiner Bestandsaufnahme, nicht nur anhand des Layouts.

Mehrere schwache Seiten zu einer guten Seite zusammenzuführen, ist oft sinnvoll. Wichtig ist nur, dass jede alte Adresse danach auf die neue, zusammengeführte Seite weiterleitet. Ein Relaunch ist außerdem eine gute Gelegenheit, Inhalte zu verbessern: Antworten auf häufige Fragen, klarer Ortsbezug, aktuelle Referenzen. Wie das bei lokalen Betrieben aussieht, liest du im Artikel zu Local SEO.

Für jede alte Adresse, die sich ändert, richtest du eine dauerhafte Weiterleitung auf die passende neue Seite ein. Google empfiehlt dafür serverseitige permanente Weiterleitungen, also die Statuscodes 301 oder 308. Sie sagen Google, dass die neue Adresse künftig die maßgebliche ist. Temporäre Weiterleitungen wie 302 oder 307 sind für vorübergehende Änderungen gedacht und beim Relaunch die falsche Wahl.

So kann ein Ausschnitt aus der Weiterleitungstabelle aussehen (fiktives Beispiel):

alte URL                          neue URL                   Status
/leistungen/bad.html              /badsanierung/             301
/leistungen/heizung.html          /heizung/                  301
/ueber-uns.php                    /team/                     301
/aktuelles/2019/tag-der-tuer      (kein Gegenstück)          404

Und wenn es für eine alte Seite wirklich kein sinnvolles Gegenstück gibt? Dann ist eine ehrliche Fehlerseite besser als eine Weiterleitung auf irgendeine Seite, die mit dem ursprünglichen Inhalt nichts zu tun hat. Gestalte die Fehlerseite so, dass Besucher von dort schnell zu deinen wichtigsten Leistungen und zum Kontakt finden.

Während der Entwicklung liegt die neue Seite meist auf einer Testumgebung. Die sollte für Suchmaschinen gesperrt sein, am besten mit einem Passwortschutz, damit keine halbfertige Kopie in der Suche landet. Genau diese Sperren sind aber auch eine der häufigsten Ursachen für Probleme nach dem Livegang.

• Sperren entfernen

  Google erinnert in seiner Anleitung ausdrücklich daran, noindex-Angaben und blockierende Regeln in der robots.txt aus der Entwicklung zu entfernen.

• Canonical setzen

  Jede neue Seite sollte per Canonical auf sich selbst verweisen. Achte darauf, dass dort nicht noch die Adresse der Testumgebung steht.

• Interne Links umstellen

  Menü, Fußbereich und Links im Text zeigen direkt auf die neuen URLs. Interne Links über Weiterleitungen funktionieren zwar, sind aber unnötige Umwege.

• Mehrsprachige Seiten

  Gibt es mehrere Sprach- oder Länderversionen, müssen auch die hreflang-Angaben auf die neuen URLs zeigen.

Prüfe außerdem die Grundlagen, die bei jeder Webseite zählen: Darstellung auf dem Smartphone, Ladezeit, eindeutige Seitentitel und Beschreibungen sowie strukturierte Daten für dein Unternehmen. Ein Relaunch ist der beste Zeitpunkt, all das von Anfang an richtig zu machen.

Die Google Search Console ist beim Relaunch dein wichtigstes Werkzeug. Google empfiehlt, sowohl die alte als auch die neue Webseite dort zu bestätigen, einschließlich aller Varianten wie mit und ohne www oder http und https. Bleibt die Domain gleich, ist das meist schon erledigt. Prüfe trotzdem, ob die Bestätigung nach dem Umzug noch funktioniert, etwa weil eine Bestätigungsdatei auf dem neuen Server fehlt.

Sitemap

Nach dem Livegang reichst du die neue Sitemap in der Search Console ein. Zur Beobachtung empfiehlt Google, eine Zeit lang beide Sitemaps eingereicht zu lassen, um zu sehen, wie die alten URLs aus dem Index verschwinden und die neuen hinzukommen.

Domainwechsel

Ziehst du auf eine neue Domain um, nutzt du zusätzlich das Tool zur Adressänderung in der Search Console. Für einen Wechsel von http auf https, mit oder ohne www oder neue Pfade innerhalb derselben Domain ist es nicht nötig.

URL-Prüfung

Mit der URL-Prüfung kannst du für einzelne wichtige Seiten nachsehen, wie Google sie erfasst, und die Indexierung beantragen.

Sobald die neue Seite online ist, gehst du eine feste Testliste durch, am besten noch am selben Tag. Je früher du einen Fehler findest, desto weniger Schaden richtet er an.

Denk auch an alles außerhalb deiner Seite: Die Website im Google Unternehmensprofil sollte direkt auf die richtige neue Seite verweisen, ohne Umweg über eine Weiterleitung. Dasselbe gilt für Branchenverzeichnisse, Social-Media-Profile, E-Mail-Signaturen und Drucksachen. Wie du dein Profil dabei gleich mit auf Vordermann bringst, steht im Artikel Google Unternehmensprofil optimieren.

Mit dem Livegang ist der Relaunch nicht abgeschlossen. In den folgenden Wochen beobachtest du, wie Google die neue Seite aufnimmt, und vergleichst mit deiner Bestandsaufnahme.

• Leistungsbericht der Search Console: Wie entwickeln sich Klicks, Impressionen und Positionen der wichtigsten Seiten?
• Indexierungsbericht: Tauchen neue Fehler auf, etwa Seiten, die nicht gefunden werden?
• Webanalyse und Anfragen: Kommen weiterhin Anrufe und Formularanfragen über die Webseite?
• Externe Links: Bitte wichtige Partner, ihre Links auf deine neuen Adressen umzustellen

Schwankungen in den ersten Wochen sind normal. Bricht eine einzelne wichtige Seite dauerhaft ein, lohnt der Vergleich mit der alten Version: Fehlt Text, hat sich der Seitentitel verändert, stimmt die Weiterleitung? Meist findet sich die Ursache schnell, wenn die Bestandsaufnahme vorliegt.

Danach geht es um Pflege. Eine Webseite, die regelmäßig aktualisiert, technisch gewartet und inhaltlich ergänzt wird, baut ihre Sichtbarkeit weiter aus. Wenn du dich darum nicht selbst kümmern willst, schau dir unsere Webseitenpflege an.

Diese Fehler sind typisch für Relaunches, nach denen die Sichtbarkeit einbricht. Alle lassen sich mit Planung vermeiden.

• 01

  Keine Weiterleitungen

  Alte Adressen laufen ins Leere. Google findet die bekannten Seiten nicht mehr, Links von anderen Webseiten und Lesezeichen deiner Kunden führen auf eine Fehlerseite.

• 02

  Alles auf die Startseite

  Jede alte URL wird pauschal auf die Startseite umgeleitet. Für Besucher ist das verwirrend, und Google empfiehlt ausdrücklich, auf relevante Ziele weiterzuleiten.

• 03

  Noindex aus der Testphase

  Die Testversion war richtigerweise für Suchmaschinen gesperrt. Nach dem Livegang hat niemand die Sperre entfernt, und die neue Seite verschwindet nach und nach aus der Suche.

• 04

  Inhalte dem Design geopfert

  Lange, gut rankende Texte wurden für ein schlankeres Design auf wenige Sätze gekürzt. Damit fehlt Google die Grundlage, auf der die Rankings beruhten.

• 05

  Weiterleitungsketten

  Alte URL leitet auf eine Zwischenadresse, die wieder weiterleitet. Google rät, Ketten zu vermeiden und direkt auf das endgültige Ziel zu verweisen.

• 06

  Vergessene Einträge außerhalb der Seite

  Unternehmensprofil, Verzeichnisse und Social-Media-Profile verweisen weiter auf alte Adressen. Das ist besonders ärgerlich, wenn sich die Domain geändert hat.

Ein Website-Relaunch muss keine Rankings kosten. Entscheidend ist, dass SEO von Anfang an Teil der Planung ist und nicht erst nach dem Livegang auffällt, dass etwas fehlt.

• Vor dem Relaunch festhalten, welche Seiten Besucher, Anfragen und Links bringen.
• Eine vollständige URL-Liste anlegen und jeder alten Adresse ein passendes Ziel geben.
• Dauerhafte, serverseitige 301-Weiterleitungen ohne Ketten einrichten und lange behalten.
• Inhalte, die gefunden werden, erhalten und verbessern statt kürzen.
• Sperren aus der Testphase entfernen, Sitemap einreichen und direkt nach dem Livegang testen.

Steht bei dir ohnehin eine neue Webseite an, planen wir Struktur, Texte und Technik von Anfang an so, dass Google sie versteht. Das spart doppelte Arbeit und sorgt dafür, dass der Neustart nicht bei null beginnt. Mehr dazu findest du auf unseren Seiten zum Webdesign, zur Webseite im Abo und zur SEO-Betreuung. Oder du schreibst uns direkt, bevor der Umzug beginnt.